Conversieoptimalisatie: meer aanvragen uit dezelfde bezoekers

Het korte antwoord: conversieoptimalisatie is het systematisch verbeteren van je website zodat een groter deel van je bezoekers doet waarvoor je de site hebt: bellen, een offerte aanvragen of bestellen. Je meet eerst waar mensen afhaken, je repareert de grootste lekken en je verandert één ding tegelijk zodat je weet wat het verschil maakte. Bij de meeste mkb-websites zit er meer winst in die volgorde dan in extra bezoekers inkopen.

Wat conversieoptimalisatie precies is

Een conversie is elke actie die je vooraf als doel hebt vastgelegd. Bij een dienstverlener is dat meestal een offerteaanvraag, een terugbelverzoek of een ingepland gesprek. Bij een webshop is het een bestelling. Daarnaast heb je kleinere stappen die daarnaartoe leiden: een prijslijst downloaden, doorklikken van de homepage naar een dienstpagina, een productvideo uitkijken. Die microconversies zijn nuttig om te meten, simpelweg omdat je er veel meer van hebt dan van echte aanvragen.

Conversieoptimalisatie is dus niet "de knop groener maken". Het is een cyclus: meten, een oorzaak bedenken, één verandering doorvoeren, opnieuw meten. En het is ook niet bezoekers naar binnen praten met trucs. Iemand die zich onder druk laat zetten en de volgende dag afzegt, is geen conversie maar een annulering met vertraging.

Begin met je eigen cijfer

Je conversieratio reken je uit door het aantal conversies te delen door het aantal bezoekers, maal honderd. Had je vorige maand 1.200 bezoekers en 18 aanvragen, dan zit je op 1,5 procent. Dat getal op zich zegt nog weinig. Het wordt pas bruikbaar als je het uitsplitst:

• Per apparaat. Mobiel en desktop lopen bijna altijd uiteen. Is mobiel de helft van je verkeer maar de helft van je conversieratio, dan weet je meteen waar je moet kijken.
• Per landingspagina. Bezoekers die binnenkomen op een dienstpagina converteren anders dan bezoekers die op een blogartikel binnenkomen. Middel je dat over de hele site, dan zie je niets.
• Per bron. Iemand die op je bedrijfsnaam zoekt is al overtuigd. Iemand die via een algemene zoekterm binnenkomt niet. Als je merkverkeer groeit, stijgt je gemiddelde conversieratio zonder dat je site beter is geworden.

Wat is een goede conversieratio?

Er bestaat geen percentage dat voor iedereen opgaat, en de cijfers die je online tegenkomt gaan bijna altijd over een andere branche, een ander prijsniveau en ander verkeer dan dat van jou. Een offerteaanvraag voor een traject van tienduizenden euro's hoort een lager percentage te halen dan een gratis proefles. Gebruik daarom je eigen vorige maanden als meetlat: gaat het omhoog bij vergelijkbaar verkeer, dan werkt je aanpassing. Dat is de enige vergelijking waar je iets aan hebt.

Zoek eerst waar het lek zit

De verleiding is groot om meteen te gaan sleutelen. Dat kost meestal tijd aan pagina's waar niets misgaat. Vier bronnen laten binnen een uur zien waar het echte probleem zit:

• Je statistieken. Welke pagina's krijgen veel bezoek en leiden nooit tot een aanvraag? Waar stopt de route?
• Search Console. Op welke zoekvragen kom je binnen? Kom je binnen op "zelf doen" terwijl je uitbesteden verkoopt, dan heb je geen conversieprobleem maar een intentieprobleem.
• Je formulier. Hoeveel mensen beginnen eraan en hoeveel maken het af? Een groot verschil betekent dat je te veel of te ingewikkelde vragen stelt.
• Je klanten. Vraag de laatste vijf klanten wat hen bijna deed afhaken. Dat levert vaak in één middag meer op dan een maand gissen.

De lekken die we het vaakst tegenkomen

1. Boven de vouw staat niet wat je doet

Een bezoeker beslist in seconden of hij op de goede plek is. Staat er alleen een sfeerbeeld met een slogan, dan moet hij eerst scrollen om te ontdekken wat je verkoopt en voor wie. Zet er in gewone taal wat je doet, voor wie en in welk gebied. Dat kost niets en het werkt op elke pagina die als eerste indruk dienstdoet.

2. Eén vage volgende stap

"Contact" of "Verzenden" laat de bezoeker zelf bedenken wat er gebeurt als hij klikt. Benoem de uitkomst en de inspanning: een offerte aanvragen, een kennismaking van twintig minuten inplannen, een prijslijst opvragen. Concrete voorbeelden per situatie staan in call-to-action voorbeelden die wel werken.

3. Te traag op mobiel

Wie afhaakt voordat de pagina staat, telt niet mee in je conversieratio maar kost je wel omzet. Snelheid is bovendien meetbaar geworden in de meetlat die Google gebruikt; hoe die werkt lees je in Core Web Vitals: waarom snelheid je ranking bepaalt.

4. Het formulier vraagt te veel

Elk extra veld kost aanvragen. Vraag wat je nodig hebt om terug te kunnen bellen, niet wat handig zou zijn om alvast te weten. Bedrijfsnaam, aantal medewerkers en budget kun je in het gesprek erna vragen. Zet ook geen verplicht telefoonnummer als je toch per mail antwoordt.

5. Geen bewijs op de plek waar de twijfel zit

Reviews, cases en logo's staan vaak alleen op een aparte pagina die bijna niemand bezoekt. Zet ze op de pagina waar iemand moet beslissen, dicht bij de knop. Eén concrete review over precies de dienst die op die pagina staat, doet meer dan tien algemene sterren op je homepage.

Verander één ding tegelijk

A/B testen klinkt als de professionele aanpak, maar het werkt alleen bij voldoende volume. Heb je een handvol aanvragen per maand, dan duurt het maanden voordat een test een betrouwbaar verschil laat zien, en intussen heb je niets verbeterd. Dat is geen ramp: bij weinig verkeer zijn de problemen meestal zo duidelijk dat je ze gewoon kunt oplossen.

Wat dan wel werkt: verander één ding, houd het minstens vier weken aan en vergelijk met een even lange periode ervoor. Noteer wat je hebt gewijzigd en wanneer. Zonder dat logboek weet je over drie maanden niet meer waardoor je cijfer bewoog, en dan ben je terug bij gissen.

De volgorde die het snelst iets oplevert

• Eerst meten. Zorg dat aanvragen, telefoonklikken en mailklikken als doel geregistreerd worden. Zonder meting is de rest een mening.
• Dan de pagina's met het meeste verkeer. Tien procent verbetering op je drukste pagina verslaat een perfecte pagina die niemand bezoekt.
• Dan mobiel. Loop je eigen site door op een telefoon en probeer zelf een aanvraag te doen. De meeste lekken vind je zo binnen vijf minuten.
• Dan het formulier. Velden schrappen is de goedkoopste ingreep die er is.
• Dan bewijs en teksten. Herschrijf je koppen naar wat de klant wil bereiken in plaats van wat jij levert.

Herken je meerdere punten tegelijk, dan is het bredere probleem vaak dat de site nooit is ontworpen om aanvragen op te leveren. Die oorzaken staan op een rij in 7 redenen waarom je website geen klanten oplevert.

Veelgestelde vragen

Wat is conversieoptimalisatie in één zin?

Het stap voor stap verbeteren van je website zodat een groter deel van dezelfde bezoekers de actie uitvoert die je als doel hebt gesteld, op basis van meting in plaats van smaak.

Hoeveel bezoekers heb ik nodig om te kunnen optimaliseren?

Voor het opsporen en oplossen van duidelijke problemen heb je genoeg aan je eigen statistieken en een telefoon om je site op te proberen. Voor het betrouwbaar vergelijken van twee varianten heb je honderden conversies per variant nodig, en dat haalt vrijwel geen mkb-site per maand.

Levert conversieoptimalisatie meer op dan SEO?

Het lost een ander probleem op. SEO zorgt dat er mensen komen, conversieoptimalisatie zorgt dat er iets gebeurt als ze er zijn. Krijg je bezoek maar geen aanvragen, begin dan hier. Krijg je nauwelijks bezoek, dan valt er nog niets te optimaliseren.

Hoe lang duurt het voordat ik verschil zie?

Technische en formuliergerelateerde verbeteringen zie je binnen enkele weken terug, zodra er genoeg aanvragen zijn om te vergelijken. Tekst- en structuurwijzigingen hebben langer nodig, omdat ze pas meetellen als er voldoende bezoekers overheen zijn gegaan.

Moet ik mijn hele website opnieuw laten bouwen?

Meestal niet. Begin met meten, met je drukste pagina's en met je formulier. Pas als de basis structureel niet werkt op mobiel of de site te traag is om nog te repareren, is opnieuw bouwen goedkoper dan blijven lappen.

Wil je weten waar jouw site aanvragen laat liggen? Vraag een gratis websitecheck aan; je krijgt de concrete punten terug, in volgorde van wat het meeste oplevert.